本づくりは、最初から全部決めなくていい。企画を前に進める「たった一つの問い」

本や冊子をつくりたいと思ったとき、最初の打ち合わせで聞かれそうなことを並べてみると、かなりの数になります。

読者は誰か。
何ページにするか。
取材は必要か。
写真は支給か撮影か。
誰が原稿を書くのか。
予算はいくらか。
いつ発行するのか。
販売するのか、配布するのか。
既存資料はどこまで使えるのか――。

「まだそこまで決まっていない」

「相談するための準備だけで大変そう」

と感じる方もいるでしょう。

けれど、株式会社ジー・ビーが最初にお伝えしたいのは、全部を決めてから相談する必要はないということです。

最初に考えたいのは一つだけです。

「誰に、何を届け、その人にどうなってほしいのか」

この問いが見えてくると、ページ数や取材範囲、必要な素材などは、あとから順番に決められます。

今回は、営業と制作の間で企画を整理してきた岩本に、

複雑に見える制作相談を軽くするための考え方を聞きました。

制作の相談は、なぜ重たく見えるのか

本づくりには、企画、編集、取材、執筆、デザイン、校正、印刷、販売・配布など、多くの工程があります。

しかも、一つの条件を変えると、別の条件も動きます。

ページ数が増えれば費用や日程が変わり、読者が変われば構成や言葉も変わります。

そのため制作側は、事故や手戻りを防ぐために細かな質問をします。

質問が多いのは、相談を難しくしたいからではありません。

ただ、最初からすべてに答えようとすると、相談者にとっては

「企画書を完成させないと相談できない」ように見えてしまいます。

岩本は、そこで一度、質問を増やすのを止めるといいます。

「細かい条件はもちろん必要です。

ただ、最初から全部を同じ重さで聞くと、何が大事なのか分からなくなります。

箇条書きで整理されていても、前提も分からなければ、優先順位も分からないのですから、むしろ混乱しますよね。

ですから、まずは『この制作物を誰に届けて、読んだあとにどうなってほしいのか』を一緒に考えます。

そこが見えれば、必要な確認をこちらで並べ替えられます」

最初に決めるのは「仕様」ではなく、一つの問い

たとえば「自社の取り組みを紹介する本をつくりたい」という相談があったとします。
この段階で、判型やページ数を決めても、企画の中心はまだ見えません。

新しい顧客に事業を知ってもらいたいのか。
採用候補者に会社の考え方を伝えたいのか。
既存顧客との関係を深めたいのか。
社員に自社の歩みを共有したいのか。
同じ資料を使う場合でも、相手と目的が違えば、適した形は変わります。

だから最初に、以下の三つの問いを一続きの問いとして考えます。

経営やマーケティングの言葉でいえば、これは「今回、最初に答えるべきイシューを定める」作業です。

ただし、難しい分析から始める必要はありません。
「いちばん伝えたい相手は誰だろう」と話すところからで十分です。

残りの条件は、三つの箱に分ければいい

中心の問いが見えたら、残りの条件を一度に確定させるのではなく、三つに分けます。

一つ目は、今、決めること。
主な読者、制作の目的、読後に期待する変化など、企画の方向を左右する項目です。

二つ目は、いったん仮置きすること。
ページ数、取材人数、発行時期、制作物の形などです。
現時点の想定を置き、調査や見積もりを進めながら調整します。

三つ目は、あとで確かめること。
支給写真の解像度、掲載許諾、細かな表現、印刷部数など、方向性が決まってから確認した方が効率のよい項目です。

この分け方をすると、「まだ決まっていない」が問題ではなくなります。

未確定の項目があっても、それが今決めることなのか、後でよいことなのかが分かれば、企画は動かせます。

ここからは少し実務の話。「仮置き」を曖昧なままにしない

簡単に始めることと、雑に始めることは違います。
条件を仮置きするときは、「何となくこのくらい」と口頭で済ませず、現時点の前提を短く残します。

たとえば「全80ページを想定」「取材は3名まで」「写真は原則支給」「10月発行を目標」と置いたうえで、誰がいつ判断するのか、変更すると費用・日程・品質のどこに影響するのかを添えます。
これだけで、仮の条件がいつの間にか確定事項として扱われるのを防げます。

制作実務では、企画の途中で新しい情報が見つかるのが普通です。
類書を調べてから章立てを変えることも、誌面サンプルを見てページ数を見直すこともあります。
変更そのものを失敗と考えず、変わった理由と、次に決める人を見えるようにする。
これが出版制作における、軽やかな要件整理です。

専門的にいえば、目的、担当範囲、制約、未確定事項を更新し続ける「要件定義」に近い作業です。
しかし、最初に分厚い要件書をつくる必要はありません。
打ち合わせ後に「決まったこと」「仮に置いたこと」「次回までに確認すること」の三つを共有するだけでも、認識のずれはかなり減らせます。

「できる・できない」より、成立する条件を探す

営業と制作で見えているものは違います。
営業は、相談に至った背景、先方の期待、社内決裁の事情などを聞いています。
制作は、読者に届く内容になるか、素材と人員をそろえられるか、品質を保って完走できるかを見ています。

そのため、営業が「できそうだ」と考えた案に制作から懸念が出ることもあります。
反対に、制作が難しいと感じた案でも、対象や範囲を変えれば成立することがあります。

大切なのは、どちらかの判断を正解にすることではありません。
「このままでは難しいが、ここを変えればできる」「この条件は譲れないので、別の方法を考える」と、成立する条件を探すことです。

「営業が受けたいから制作に押し込むことも、制作が難しいと言ったからそのまま断ることも、できるだけ避けたいと思っています。

社内で率直に懸念を出してもらえた方が、先方にも早く選択肢を返せます。

意見を合わせることより、顧客が判断できる材料をそろえること、また、その判断によりどのようなリスクリターンがあるかを確認できるようにした上で、当社からの提案を出せるようにすることを大切にしています」

既存資料を使う相談も、最初の一問で軽くなる

既存の社内報、営業資料、Web記事などを使って、新しい冊子や本をつくりたいという相談はよくあります。
素材が多いほど進めやすそうに見えますが、情報の重複や古さ、想定読者の違い、写真や文章の利用条件など、確認項目も増えます。

ここでも、最初から全資料を精査する必要はありません。
まず「今回は誰に、何を届けるのか」を決め、その目的に使えそうな資料だけを小さく選びます。
数ページの見本や簡単な構成案をつくれば、流用できるもの、書き直すもの、追加取材が必要なものが見えてきます。

大量の資料を前にしても、最初にすることは分類作業ではありません。
企画の中心を決め、必要なものだけを見ることです。
これだけで、作業量も相談時の心理的な負担も小さくなります。

先方にも「その先」がある。だから報連相は短く、細かく

相談者が、最終決裁者とは限りません。
広告代理店や印刷会社からの相談なら、その先に発注元がいます。
企業の広報担当者からの相談でも、経営者、現場、採用担当など、説明や合意が必要な相手がいるでしょう。

こちらが捉えたイシューが妥当でも、窓口担当者が社内で説明しにくければ、意思決定は進みません。
そこで、相手が次に誰へ説明するのか、いつまでに何を決めたいのかを確認します。

比較が必要なら短い表にする。
誌面の雰囲気が論点ならサンプルを見せる。
急ぐときは、決定事項、未確定事項、次に決めることだけをメールで返す。
毎回重い企画書をつくるのではなく、相手が次の判断に使える形へ整えます。

報連相を細かくすることは、情報を大量に送ることではありません。
一度の連絡で、一つの判断を進めることです。

迷ったときは、この三問だけでいい

これから本や冊子、Webコンテンツを相談するとき、完成した仕様書は必要ありません。
まずは、次の三問を考えてみてください。

三つとも明確でなくてもかまいません。
「読者が二つに分かれて迷っている」「社内で目的がそろっていない」という状態自体が、相談の出発点になります。

こうした整理を、G.B.では営業だけ、制作だけに任せず、両者が仮説を持ち寄って進めています。
便宜上「技術営業」と呼ぶこともありますが、特別な肩書きを示したいわけではありません。
企画を難しく説明するのではなく、次に決める一つを見つけるための役割です。

本づくりには、確かに多くの工程があります。
ただし、最初からすべてを背負う必要はありません。
まず一つの問いを一緒に決める。
そこから、必要な条件を必要な順番で整えていけば、企画はきちんと前へ進みます。